Rapport de tendances 2020 : Ce que ces tendances chez les consommateurs signifient pour les investisseurs
« Si vous n’êtes pas un lanceur de tendances, vous devriez au moins exploiter celles que vous notez.1 »

- Jeffrey Fry, entrepreneur.

Certaines tendances ont un moment de gloire, puis disparaissent tout aussi soudainement (pensez aux jupes-culottes et aux Google Glass).2,3 Puis, il y a ces autres types de tendances. Celles qui semblent être sous le radar, mais qui, tout comme des plaques tectoniques se déplaçant sous la terre, elles apportent vraisemblablement un changement social aux allures séismiques.

Voici les tendances chez les consommateurs relevées en 2019 par l’entreprise Euromonitor International qui, d’après nous, ne feront que prendre plus d’importance en 2020 — et ce qu’elles signifient pour les investisseurs.4

L’heure des aînés

Quel était le groupe d’âge affichant la croissance la plus rapide au Canada entre 2011 et 2016? Si vous avez répondu les centenaires, versez-vous une tasse de chocolat chaud. Eh oui, d’après Statistiques Canada, la population des plus de 100 ans s’est accrue de 41,3 %, les femmes étaient cinq fois plus nombreuses que les hommes. Le nombre de Canadiens de 85 ans et plus a connu une croissance quatre fois plus grande que le taux de la population générale pendant cette période.5

Cette longue vie est due non seulement à nos bons gènes, mais également à un meilleur accès au système de santé, une meilleure alimentation et un style de vie amélioré. L’idée que les 65 ans et plus prennent leur retraite puis disparaissent dans les nuages (ou le 18e trou d’un parcours de golf) est aussi démodée que le port de culottes bouffantes. Comme les diagnostics scientifiques sont plus en mesure de faire la différence entre l’âge biologique et l’âge chronologique, les gens peuvent donner l’âge qu’ils ressentent et non celui qui se trouve sur leur certificat de naissance.6

Comme l’actrice britannique Dame Judi Dench l’a si bien dit:

« Je ne veux pas qu’on me dise que je suis trop vieille pour faire quelque chose… ça n’a rien avoir avec l’âge et tout à voir avec ce qu’on ressent.7 »

Ceci nous amène à deux autres grandes tendances: Solitude et Autonomie. Alors que plus de célibataires vivent seuls, par choix ou circonstance, les préjugés sur les personnes vivant seules baissent. En 2030, il est prévu que le nombre de ménages composés d’une seule personne augmentera de 120 millions, ou 30 %, par rapport à 2018.8

Tout de même, une solution créative à la solitude et au besoin de sécurité, ainsi qu’aux coûts croissants des loyers et de l’immobilier dans les grandes villes du Canada, de plus en plus de personnes, particulièrement les femmes d’un certain âge optent pour la vie en groupe.9 De plus, accroître l’autonomie signifie que, plutôt qu’être dépendant des services gouvernementaux, cette cohabitation offre des possibilités de soins de santé, comme les soins infirmiers et la gestion du ménage.

Ce que cela signifie pour les investisseurs:

  • Tenez compte d’une durée de vie plus longue lorsque vous établissez votre plan de placement.
  • Trouvez des entreprises qui offrent des biens et services qui sont attrayants aux aînés « éternellement jeunes », comme l’apprentissage continu, les voyages d’aventure en groupes, les soins de beauté et de bien-être, les services d’emplois spécialisés, les logements partagés conçus sur mesure, etc.

Consommation consciente

Vous savez que quelque chose se trame lorsqu’une fashionista amoureuse de la fourrure comme Anna Wintour, éditrice du célèbre magazine Vogue, dévoue sa parution de septembre à la mode durable, dans laquelle des stylistes comme Donatella Versace discutent de leur choix de ne plus porter de fourrure. (« La fourrure? C’est fini pour moi. Je ne veux pas tuer des animaux pour la mode—ça ne me semble pas approprié.»)10 Et lorsque la chaîne alimentaire PFK, l’enfant modèle des poules élevées en usine, annonce son partenariat avec Beyond Meat, le producteur de substituts de viande à partir de plantes11, il s’agit d’un point d’inflexion.

La durabilité n’est plus un mouvement radical, mais un pilier principal de toute entreprise—et des investisseurs. Il porte différents noms comme « investissement socialement responsable » ou « facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance » (ESG). Plus de 30 trillions de dollars US, soit environ un quart des fonds d’action pouvant être investis, sont gérés par des professionnels conformément au mandat de la ESG.12 Les investisseurs canadiens ont contribué plus de 2 trillions de dollars aux fonds; plus de la moitié de ces fonds ont été placés selon une approche responsable.13

Une tendance concurrente est la préférence des consommateurs d’opter pour la qualité plutôt que la quantité. Plutôt que la mode éphémère et les achats jetables, les consommateurs gravitent vers des produits artisanaux et de plus haute qualité qui sont durables, ce qui comprend également les biens recyclés et restaurés. Il y a également un rejet des emballages en plastique et des compagnies qui produisent des déchets inutiles, dont 70 % aboutissent dans des décharges.14

Ce que cela signifie pour les investisseurs:

  • Les chefs de la direction de presque 200 sociétés cotées en bourse ont indiqué que maximiser la valeur pour les actionnaires n’est plus leur objectif principal. En effet, ils préfèrent investir dans les employés, servir les clients et traiter de façon éthique avec les fournisseurs est les communautés; les actionnaires sont maintenant simplement l’une des nombreuses parties prenantes.15

Temps d’arrêt

Socialiser est bon pour notre santé mentale et physique, mais être entraîné dans le vortex des médias sociaux a l’effet opposé. Pour votre information: JOMO (la joie de manquer quelque chose) n’est plus ami avec FOMO (la peur de manquer quelque chose), car les gens sont épuisés! Lorsque même le chef de la direction de Google annonce une « initiative de bien-être numérique », c’est que la situation est grave. En effet, un sondage effectué par Google révèle que la personne moyenne prend son téléphone 180 fois par jour pour lire des textos, alertes, courriels, publications sur les réseaux sociaux ou juste parce que.16 En 2017, un sondage sur le style de vie d’Euromonitor International a indiqué que 64 % des Canadiens étaient d’accord avec l’énoncé « Je cherche des moyens de simplifier ma vie. »

Les gens sont également plus impatients qu’ils l’étaient. Nous voulons tout immédiatement , que ce soit des renseignements, des services ou une satisfaction immédiate! La technologie financière sans délai (services bancaires et négociations en une minute), le magasinage en un seul clic et les livraisons dans la même journée sont la nouvelle norme. Nous voulons prendre moins de temps à effectuer des tâches mondaines afin de passer plus de temps sur nos vies professionnelles et sociales.17 Ceci est particulièrement vrai pour ceux qui habitent dans un environnement très urbanisé, où ils sont plus prêts à dépenser plus pour acheter du temps pour d’autres activités plus désirables.18

Ce que cela signifie pour les investisseurs:

  • Une demande accrue pour des biens et services qui nous aident à déconnecter de la technologie, comme des espaces sans WiFi et des retraites de désintoxication numérique.
  • Des occasions d’affaire pour réduire ou éliminer les irritants des consommateurs, comme l’entretien ménager, le navettage, l’épicerie et la préparation.

Rita Silvan, CIM™, est auteure et rédactrice en finances personnelles et investissements. Elle est l’ancienne rédactrice en chef du magazine Elle Canada, une journaliste primée et une personnalité de la télé et des médias. Rita est rédactrice en chef de Golden Girl Finance (en anglais seulement), un magazine en ligne qui porte sur la réussite financière des femmes. Lorsqu’elle ne rédige pas de textes sur les finances, Rita explore les parcs de Toronto avec son caniche royal.

Rita Silvan est une porte-parole payée de Sonnet.

Notes de bas de page (en anglais seulement):

1. Trendsetter quotes
2. Andy Warhol Probably Never Said His Celebrated “Fifteen Minutes of Fame” Line
3. 25 Worst gadget flops
4. Age Agnostic - Age is just a Number
5. A portrait of the population aged 85 and older in 2016 in Canada
6. You have two ages, chronological and biological. Here's why it matters
7. Dame Judi Dench: Don't tell me to put my feet up
8. Euromonitor 2017 Lifestyle Survey
9. Thank you for being a friend: Why Ontario is embracing co-housing
10. Designers on the future of fur in fashion
11. KFC to test Beyond Meat plant-based nuggets and wings
12. Big business is beginning to accept broader social responsibilities
13. Canadian responsible investments surpass $2 trillion
14. The beauty industry generates a lot of plastic waste. Can it change?
15. The CEOs of nearly 200 companies just said shareholder value is no longer their main objective
16. Google wants to make JOMO happen
17. Five game-changing consumer trends

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